Formar parte del selecto club de grandes patrocinadores de la FIFA equivale a conquistar el título mundial para un equipo: están los habituales, difíciles de desplazar, los rechazados cuyo lugar se ocupa rápidamente y, para el Mundial 2026, los recién llegados, llamados a conquistar los mercados del mañana.
Los Mundiales se suceden y, año tras año, vuelven los mismos nombres. Adidas, proveedor histórico de los balones desde 1970, y Coca-Cola, refresco oficial de la competición desde 1978, forman parte consustancial del evento.
Otros se les han unido, como el grupo automovilístico surcoreano Hyundai-Kia en 1999, aprovechando el Mundial de 2002 en Corea del Sur y Japón, o el especialista estadounidense en pagos Visa en 2007.
Los contratos de ciclo largo -por lo general de cuatro años- firmados por la FIFA, «son los que mejor funcionan y también los más rentables para las marcas«, explica a la AFP Aurélie Dyèvre, directora general del gabinete Sporsora.
«Los estudios muestran que se necesitan entre 3 y 5 o 8 años para que sea eficaz. De lo contrario, nunca lograrán que se olvide al patrocinador anterior«, añade Michel Desbordes, profesor en la Universidad de Lausana.
Pero el precio de la entrada no está al alcance de cualquiera: entre 100 y 150 millones de dólares de media por 4 años, según las cifras que ofrece Sporsora obtenidas de la FIFA.
Como un matrimonio
En total, está previsto que los ingresos de marketing de la organización alcancen los 4.600 millones de dólares para el periodo 2027-2030, un aumento del 61% con respecto al ciclo 2023-2026, según el último informe anual.
Estas cantidades se justifican por la exclusividad sectorial: una sola bebida, un solo proveedor de equipamiento, una sola tarjeta de pago, etcétera. «Esta enorme visibilidad que proporciona un evento así y el precio que cuesta, no tenemos ganas de compartirla», confía a la AFP Jérôme de San Fulgencio, responsable de marca y estrategia de Hyundai Francia.
El fabricante, socio de la UEFA durante la Eurocopa 2016 en Francia, había registrado en el país «sus mejores pedidos jamás logrados en junio y julio», subraya un portavoz del grupo. «Deberíamos ver lo mismo también en Estados Unidos«.
Tras varias décadas de costosos patrocinios, ¿siguen siendo rentables para estas marcas cuya notoriedad ya está bien consolidada?
«El patrocinio es como un matrimonio. Cuanto más tiempo se lleva, más difícil es salir de él», bromea Michel Desbordes.
«En algunas empresas, la dimensión de prestigio cuenta a nivel interno, comercial y político, pero la colaboración debe responder a objetivos empresariales concretos y la FIFA ha demostrado su capacidad para generar crecimiento», subraya a la AFP Ricardo Forte, exresponsable de patrocinios globales en Visa y Coca-Cola.
IA y aficionados
Irse también significa dejar espacio a un competidor, y las marchas rara vez son voluntarias, y responden más a batallas comerciales o a la coyuntura geopolítica.
Mastercard fue apartada en favor de Visa en 2007, al término de un litigio que le costó 90 millones de dólares a la FIFA.
La compañía Qatar Airways, por su parte, ha sustituido a Emirates Airlines desde 2017, de cara al Mundial de 2022 en Catar.
La invasión de Ucrania en 2022 dejó al margen al gigante petrolero ruso Gazprom, inmediatamente reemplazado por la compañía nacional QatarEnergy, que a su vez fue desplazada por su homóloga saudita Aramco en 2024, en previsión del Mundial de 2034 previsto en Arabia Saudí.
Sin embargo, todavía es posible ganarse un sitio en la mesa de la FIFA sin empujarse a un comensal hacia la salida, como lo demuestran la llegada en 2024 del grupo informático chino Lenovo como socio tecnológico y, más recientemente, la de la desconocida ADI Predict Street, nuevo actor en las plataformas de predicción, propiedad de los Emiratos Árabes Unidos.
El primero pondrá a disposición de las 48 selecciones mundialistas un asistente de IA para elaborar análisis tácticos a partir de cientos de millones de datos. El segundo ofrecerá a los aficionados una plataforma de pronósticos en tiempo real.
Estos nuevos contratos «ya no se inscriben únicamente en el patrocinio clásico, sino que reflejan las prioridades futuras de la FIFA, como la IA y las nuevas formas de interacción con los aficionados«, concluye Ricardo Forte.
